Marken in der arabischen Welt

Was für ein spannender Tag – heute habe ich viel mit Ameur Amamou gesprochen, einem jungen Grafiker aus Tunesien, der aber seit 6 Monaten in Tripolis arbeitet. Gemeinsam waren wir in einem großen Kaufhaus, um den Umgang mit Logos in der arabischen Welt zu erkunden.

So sieht ein Regal voller arabischem Coca Cola aus

Es scheint fast so, je größer und weltweit bekannter die Marke ist, desto besser die handwerkliche Ausführung der arabischen Version. Zumindest war es heute meistens so. Von meinem aktuellen Erfahrungsstand aus würde ich den Umgang Marken hier in Libyen drei Gruppen unterteilen:

1. Ohne arabische Version

Viele Marken gibt es auch einfach ohne einer arabischen Abwandlung des Schritzuges. Beispielsweise sind das hier Red Bull, aber vor allem Putzmittel wie Ajax. Das heißt natürlich nicht unbedingt, dass es dann keine arabischen Verpackungen oder übersetztes POS-Material gibt, aber das Logo ansich bleibt im lateinischen Zeichensatz zuhause. Das hat seine Vor- und Nachteile. Einerseits wirkt man dadurch international, modern und westlich, andererseits können nicht alle das lateinische Alphabet lesen (oder richtig aussprechen).

2. Latein mit Arabisch kombiniert

Diese Gruppe scheint eher selten zu sein. Hier konnte ich bisher nur Philadelphia oder Lay’s mit seinen Duritos entdeckt, wobei die Kombination bei Lay’s wesentlich eleganter ist.

Wer sich fragt, was da eigentlich in arabisch überall steht: grundsätzlich ist einfach der Markenname phonetisch ins Arabische übersetzt. Eine recht sinnvolle Methode, denn so wird sichergestellt, dass er auch mögichst richtig ausgesprochen wird. Würde man das selbe System bei uns anwenden, stüde wohl so etwas wie „Spreit“ und „Sewen App“ auf unseren Dosen.

3. Komplett arabische Abwandlungen

Diese Gruppe ist mit Abstand die größte. Jede westliche Marke, die Wert auf einen guten Eindruck in der arabischen Welt legt, setzt darauf. Genauso gibt es abar auch orientalische Marken, die gute lateinische Übersetzungen haben. Dabei ist meistens ein Seite des Produktes englisch und die andere arabisch. Ich konnte hier zwei Ansätze entdecken:

  1. Das Erscheinungsbild des lateinischen Logos so ähnlich wie möglich übertragen
  2. Die Gestaltungsidee so gut wie möglich ins Arabische übertragen

Beide Ansätze haben Ihre Berechtigung. Bei 7 Up z.B. ist so sauber gearbeitet worden, dass es am ersten Blick gar nicht auffällt, dass der Schritzug nicht latein ist. Bei der Jewels-Verpackung von Galaxy ist auch unglaublich sauber gearbeitet worden. Auch hier könnte man das Galaxy-Logo auf den ersten Blick mit der arabischen Version verwechseln. Und beim Wort „Jewels“ wurden auch möglichst änliche Elemente verwendet, wie man an der Form des J erkenne kann.

Zwei gute Beispiele für eine hervorragendes Übertragen der Gestaltungsidee sind Mountain Dew und Judi. Da man in Arabisch ja von links nach rechts liest, bedeutet dies auch, dass man eine aufsteigende Bewegung nicht wie bei uns von links unten nach rechts oben, sondern von rechts unten nach links oben sieht. Bei Montain Dew wurde daran gedacht und so diese Idee einfach angepasst. Bei Judi ist das Verpackungsdesign auf der Rückseite auch angepasst.

So nicht

Zum Abschluss noch ein Beispiel einer, laut dem Grafiker Ameur, ziemlich gedankenlose Abwandlung. Bei BIC wurde nämlich einfach eine arabische Standardschritaft genommen und in die gelbe Hintergrundfläche gesetzt. Auf die Feinheiten des Schritzuges wurde so gar nicht geachtet. Das Original ist kursiv, die arabische Version gerade. Auch die Punkturen im arabischen sind kantig, obwohl sie im Original rund sind.

So nicht

Auch wenn ich noch immer kein Wort (eigentlich Zeichen) der arabischen Schrift verstehe, habe ich das Gefühl nun schon ein bisschen eher zu erkennen, worauf es bei einer guten Anpassung ankommt. Und trotzdem ist noch so viel zu lernen und entdecken. In zwei Stunden schon werde ich wieder nach Österreich zurück fliegen. Die Zeit hier war sehr kurz aber auch wertvoll. Doch über meinen Eindruck von Libyen werde ich das nächste Mal erst berichten.


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  1. Ich habe deine Zeilen nur überflogen, aber der Satz „Was ich vorher in Filmen für kitschig und banal hielt wurde…